ФИЛОСОФИЯ ЗАЩИТЫ
Подходит ли Unit-экономика для отрасли охранных услуг ?
ПАВЕЛ КАРИКОВ , маркетолог , консультант , ментор
НАПИСАНИЕ ЭТОГО МАТЕРИАЛА – попытка использовать юнитэкономический подход для расчета рентабельности в сфере охранных услуг . Для начала ответим на первый вопрос – что такое юнит-экономика ? Это инструмент , который позволяет соотнести доходы и расходы на один юнит ( unit ). Что же понимать под юнитом ? Проект или сам бизнес ? Продукт или сервис ? Или конечного потребителя – клиента ? Чтобы ответить на этот вопрос , прежде всего нужно определить бизнес-модель вашего проекта ( бизнеса ). Для этого нужно , понимать , как вы строите свой бизнес , на чем , кому и что продаете . ОТВЕТЫ НА ЭТИ ВОПРОСЫ И ЯВЛЯЮТСЯ БИЗНЕС-МОДЕЛИРОВАНИЕМ .
При этом нужно понимать , что в процессе развития ваших бизнес – гипотез модель бизнеса может меняться . Например , вы запустили один продукт по одной бизнес-модели и предположили , что такой-то целевой группе нужно ваше коммерческое предложение . А в итоге оказалось , что ваш продукт не очень « заходит » на рынок . И соответственно вы меняете целевую аудиторию , пересматриваете свое ценностное предложение и тем самым меняете бизнес модель .
Как понять какая у вас бизнес-модель ? Для этого можно воспользоваться готовыми бизнес-шаблонами . Один из них мы разберем .
Канва бизнес-моделирования состоит из следующих сегментов :
Потребительские сегменты – это сегменты вашей целевой аудитории . То есть нужно ответить на вопросы : « Для кого ваш продукт ?», « Кому вы хотите его продать ?».
Ценностное предложение . Что именно вы хотите продать ? Какую ценность ваш продукт несет для пользователя ? Почему они захотят его покупать ?
Каналы сбыта . Каким образом вы донесете информацию о своем ценностном предложении до целевой аудитории ( информационные , дистрибьюторские и торговые каналы ).
Взаимоотношение с клиентами . Как вы общаетесь со своими клиентами ? На « ты »? На « вы »? Насколько быстро отвечаете на вопросы целевой аудитории ? Какая ваша коммуникация с целевой аудиторией ?
Потоки поступления доходов . Как вы будете получать деньги ? Что именно вы будете продавать ? А также за счет чего получать свои деньги ? Комиссия с платежей ? Деньги конкретно за продукт ?
Ключевые ресурсы – средства , необходимые для предложения и доставки ранее описанных элементов . Это ответ на вопрос , какими ресурсами вы должны обладать для того , чтобы произвести данный продукт и доставить его вашей целевой аудитории .
Ключевые виды деятельности . Что именно вы делаете для достижения результата ? Для предложения ценности вашей целевой аудитории ?
Ключевые партнеры . С кем вы это делаете ? Например , что-то вы отдаете на аутсорсинг .
Структура издержек . Как благодаря взаимодействию всех вышеописанных элементов вы тратите деньги ?
Соответственно из вашей структуры издержек и потока поступления доходов можно будет описать экономическую составляющую бизнес-модели .
Шаблон нужно заполнить и обсудить с командой . Иногда случается так , что члены команды думают , что продают разный продукт с разным ценностным предложением и разной целевой аудиторией . Важно , чтобы вы договорились об одном и том же и смотрели в одну сторону .
Рассмотри три распространенные бизнес-модели .
1 . Длинный хвост – продажи много понемногу . Тут имеется ввиду следующее . Например , Нетфликс ( Netflix ). Когда не было такого сервиса , то видео мы смотрели с помощью видеокассет . Видеокассета – это физический носитель . И его нужно где-то хранить . Чтобы продавать видеокассеты , нужны были дистрибуторы , складские помещения и так далее . Целая огромная система . Что это означает ? Что сам рынок диктует вам условия – покупайте только новинки . То есть , если вы дистрибутор , вы будете заинтересованы покупать только новинки . Именно то , что пользуется на рынке спросом . А не покупать большое количество фильмов , которые посмотрят одиндва человека . Что происходит сейчас с внедрением новых технологий ? У вас нет необходимости думать о складе и о месте на складе . По факту вы можете размещать большое количество фильмов с узким спросом для узкой целевой аудитории . Именно на этом строится бизнес-модель . То есть люди приходят потому , что их интересуют определенные нишевые элементы вашего продукта ( сервиса ). И если посмотреть на каждый фильм по отдельности ( такой нишевой ), то целевой аудитории будет немного . Но если их сложить вместе , то вы увидите достаточно объемную целевую аудиторию .
2 . Многосторонние платформы . Здесь ценность создается благодаря платформе , которая обеспечивает взаимодействие между двумя группами . А именно – исполнителями и заказчиками . Есть два группы . Они заинтересованы друг в друге . Они перечисляют деньги . И модель живет за счет комиссии за проведенные платежи . Примером могут служить YouDo или eBay .
3 . Фримиум ( Freemium ) модель . Здесь хотя бы один потребительский сегмент получает бесплатное предложение . И есть сегмент , который покупает платную версию продукта . Например , Скайп ( Skype ). Есть часть пользователей на бесплатной версии и часть пользователей на платной . За счет пользователей с платной моделью использования сервиса выстраивается структура доходов . А привлечение идет за счет бесплатного подключения и использования . На этом и строится популярность продукта .
Какую бизнес-модель выбрать ? К этому нужно подходить аккуратно . Стараться изначально протестировать , насколько ваша целевая аудитория готова к выбранной модели , насколько ваш продукт востребован , какие показатели , например , диджитал-маркетинга дает тестирование ваших гипотез . Об этом подробнее чуть позже .
Другой способ определить бизнесмодель .
Канва похожа на вышеописанную .
Проблема Топ-3 проблемы
Решение Топ-3 предложения
Ключевые метрики
Основные показатели , которые вы измеряете
3
Уникальное торговое предложение
Четкое , понятное , интересное предложение , которое объясняет , почему покупать нужно именно у вас
Скрытое преимущество
Нельзя легко скопировать или купить
Каналы Путь к пользователям
Потребители Целевые клиенты
1 6 2 4 1
7
Структура расходов Потоки выручки
Стоимость привлечения пользователя ( САС ) Стоимость реализации Хостинг Заработная плата сотрудникам и т . п .
Бизнес-модель ( способ монетизации ) Доход от одного пользователя ( LTV ) Выручка Валовая прибыль
5 5
В центре канвы стоит уникальное торговое предложение ( 2 ) – что именно вы предлагаете , и какую ценность несет для потребителя ваш продукт . То , что вы должны определить , кто целевая аудитория продукта ? Какие потребительские сегменты ( 1 )? Какие у них боли ( 1 )? Какие вы можете предложить им решения ( 3 )?
УТП – это связка между болью вашего клиента или проблемой , как на шаблоне , и решением которые вы предлагаете .
Далее , каналы ( 4 ) – пути к пользователю . По сути , где именно вы сможете рассказать о вашем УТП ? Соцсети ? Контекст ? Это зависит от поведенческих характеристик вашей аудитории .
Структура расходов ( 5 ). А именно стоимость привлечения пользователя , стоимость реализации вашего предложения , хостинг , оплата сотрудникам . По сути те же самые ключевые ресурсы – каким образом и что вы должны потратить , чтобы обеспечить вашу целевую аудиторию с помощью предлагаемых вами решений .
Потоки выручки ( 5 ). Какой у вас способ монетизации ? Иными словами , вам необходимо определить доход от одного пользователя , выручку , валовую прибыль и сопоставить это со структурой издержек . Эти два пункта и будут составлять экономическую часть вашей бизнес-модели .
Переходим к финальному этапу данной канвы – ключевые метрики ( 6 ). С помощью каких показателей вы будете понимать эффективность вашей модели . Какие метрики будут доказывать вам , что вы делаете все правильно и , наоборот – предупреждать об ошибках .
Основы юнит-экономики Как посчитать экономическую рентабельность продукта ?
Проверить соотношение доходов и расходов .
В расчете на один юнит .
Что такое юнит ? Зависит от того , какая у вас бизнес-модель .
Пример . Продаем разовые продукты с очень высоким чеком и длительным циклом сделки : долго общаемся с клиентом по поводу продажи и есть вероятность , что клиент вернется за повторной покупкой . Для охранного бизнеса – классическая услуга « физическая охрана объекта ». В такой бизнес-модели релевантно считать за юнит одну покупку ( годовой договор на оказание услуги ). Не клиента , а покупку .
А вот , если характеристики вашей бизнес-модели такие как фримиум-модель , клиент платит по подписке каждый месяц , средний чек низкий или средний , тогда за юнит стоит брать одного покупателя . Например , пультовая охрана квартир .
В зависимости от того , что конкретно вы взяли за юнит , будет меняться методика расчетов .
В центре канвы стоит уникальное торговое предложение – что именно вы предлагаете , и какую ценность несет для потребителя ваш продукт . То , что вы должны определить , кто целевая аудитория продукта ? Какие потребительские сегменты ? Какие у них боли ? Какие вы можете предложить им решения ?